독서 - 디퍼런트

이번에 읽었던 책은 하버드대학의 문영미교수가 쓴 경영서입니다.

경영서적이라지만, 여자 특유의 섬세한 필체와 읽는 속도와 딱 맞는 내용전개로 이해하기가 쉽다는

점이 다른 경영서적과는 다릅니다. (벌써 여기서 디퍼런트군요^^)

 

브랜드나 상품이 경쟁사와는 뭔가 달라야 된다는 것은 무의식적으로 인식을 하고 있고, 어느 정도

지식를 갖고 있고, 공감도 가는 부분이지만, 왜 그런지에 대해서는 깊이 생각해보진 못했던 것

같습니다. 사실 이유 또는 현상을 정확히 파악하는 것이 생각보다 훨씬 중요하지만 말입니다.

여기 이 책은 그 부분에 대해서 매우 설득력있게 다루고 있습니다. 

그 부분을 다루고 있는 것중에 생각에 남는 것만 옮겨 보자면,

치열한 경쟁속에서 경쟁사의 제품과 대비해서 자사 제품의 약점을 먼저 고치려고 한다는 점입니다.

예전에 볼보의 안전함과 아우디의 달리기 성능으로 대변되는 각자의 특수성이 이제는 볼보는 달리기 성능의

강조로, 아우디는 안전하다는 점을 상기시키는 것으로 광고를 하고 있으며 실제로도 그렇게 되고 있다 보니,

결국, 볼보며 아우디며 특이한 점이 없는 평준화가 되어 버리는 결과가 된다는 점입니다. 

(물론, 자동차를 이 두가지 점으로 간략화 시키는 것이 비약적이긴 하지만요)

결국엔, 소비자의 관점에서 보게되면 구별되는 점이 모호해진다는 점입니다. 개발자 입장에선 다른 점에 대해

누구보다도 잘 인식하고, 확신을 가지고는 있지만 진정 사용자의 입장에선 변별력이 떨어진다고 저자는 강조

하고 있습니다. 일례로 대형마트에 진열된 수십가지의 생수브랜드에 대해서를 예를 들고 있습니다.

(개인적으론 물맛을 크게 구별은 못하고 있는데, 와이프는 잘 구별합니다.)

 

결국엔, 우리가 지향하던 경쟁을 통한 차별화가 아니라 경쟁을 통한 평준화가 되어 버린다는 내용으로 저자의

주장이 이어집니다. 전통적인 마케팅의 포지셔닝 맵에서도 평가의 기준들의 일반화를 통해서 점점 경쟁사의

제품과 비슷해지는 제품만을 시장에 내놓게 되는 우를 범하게 되어 버린다고 주장합니다. (카테고리 평준화)

이에 저자는 중반이후에선 '역포지셔닝 브랜드' '적대적 마케팅' 'less than more' '일탈 브랜드' 등의 개념으로

여러가지 실증적 사례를 들어 설명을 하고 있습니다. 앞서 말한 정확한 디퍼런트의 부재 현상에 공감을 하다보니

상당한 설득력으로 다가옵니다.

 

마지막으론, 이렇게 논리를 이어서 내려왔지만, 학자의 의무로 논의의 근간이 되는 생각의 틀을 만들어야 할 시기에도

못 만들겠다는 지극히 개인적인 푸념이 섞인 언어로 대신하는데, 그녀가 내린 결론은 오랫동안 비지니스 세계를 연구

하면서 오직 하나의 결론은 인간의 행동속에서 그런한 사고의 틀을 이끌어내는 것 자체가 불가능하다는 사실이라며

솔직한 대답을 합니다. 학자로서 어떻게라도 논의의 결말을 짓는다기 보다도 그냥 솔직한 저자의 의견이 오히려

진정성을 돋보이게 합니다.

아울러, 오늘날의 경쟁 환경이 아무런 의미가 없다는 뜻이라기 보다는 공급자가 아닌, 소비자의 시선에서

경쟁환경을 다시 바라보려는 시도가 필요하다는 점을 강조하고 있습니다. 지극히 정형화된 표현이긴 해도 저자가

끌고 오던 내용이 이 말에 큰 힘을 실어주어 고개가 끄덕여집니다.

 

이 책에서 저자가 주려던 메세지들은 저자 본인이 밝혔듯이 결론이라기 보다 초안에 가깝고,

논쟁을 유발할 수 있는 아이디어를 제시한 것만으로도 충분한 가치가 있는 시도라 말하는데 책의 마지막 페이지를

덮으면서 적극 동감하게 되었습니다.